2022/06/15

Amazon（所在地：東京都目黒区）は本日6月15日（水）、「Eコマースにおける知財、その保護と活用によるブランドマネジメントとは」をテーマに、第8回Amazon Academyをオンライン形式で開催しました。

今回のAmazon Academyでは、知的財産に携わる専門家やAmazonで自社ブランドの商品を販売するブランドオーナー様が登壇し、知的財産の保護や活用の視点からブランドマネジメントに取り組んでいくことの意義について話し合いました。議論を通じて、知的財産を活用して国内外に向けてブランドを確立し、事業の成長を促進するためには、ブランドオーナー様とEC事業者が協働でブランド保護に取り組むことが重要であるとの認識が共有されました。また、Amazon バイスプレジデント ブランドプロテクション メアリ・ベス・ウェストモアランドは、ブランドオーナー様、販売事業者様、業界団体、法執行機関とEC事業者とのコラボレーションで実現するAmazonのグローバルにおけるブランド保護の取り組みについての戦略や、最新の状況を説明しました。

第8回Amazon Academyのセッションハイライトは以下の通りです。また、内容の全編はこちらからご覧いただけます。

基調講演

「Eコマースで成果を出すブランド保護活動～個社から『協働』へ～」

株式会社バンダイ 法務・知的財産部 商標・著作権チーム スペシャリストで弁理士、国際知的財産保護フォーラム（IIPPF）インターネットプロジェクトチーム 幹事 の岡崎 高之氏は、ブランド価値を高めていくためには「知的財産を『お客様や社外とつながり、ブランド価値を高める協創的なコミュニケーション手段』と捉え、個社で行っている侵害対策や、対外に向けた情報発信活動と組み合わせることで、知的財産をパスポートとした外部コミュニケーションの可能性を大きく広げることができます」と話しました。また、模倣品などの知的財産権侵害問題の解決を目指す官民一体型のフォーラムとして、政府機関や業界を超えたブランドオーナー様、EC事業者との積極的な情報交換に取り組むIIPPFが、2021年10月にアマゾンジャパンと模倣品対策における情報交換および協力関係に関する覚書を締結したこと、さらに、アマゾンジャパンと模倣品対策に関するより深い討議を行うために2022年7月にはIIPPFインターネットプロジェクトチーム内に有志のワーキンググループを設置することを明らかにしました。

「企業価値の向上とは『商標』を『ブランド』にすることである ～ 知財とマーケティングを架橋せよ」

KIT虎ノ門大学院（金沢工業大学大学院）イノベーションマネジメント研究科 教授 杉光 一成氏には、マーケティング戦略における知的財産の重要性についてお話しいただきました。杉光氏は、「ブランドとは、識別機能と品質保証機能に基づく『顧客吸引力』であり、ブランドの確立には知的財産をマーケティングツールとして活用するという発想が重要です。自社名や自社製品名をブランド化できれば売れる仕組みが出来上がり、それにより企業価値が高まり、企業はさらに成長することができます」との見解を述べました。

「コラボレーションで実現するAmazonにおけるブランド保護の取り組み」

Amazon バイスプレジデント ブランドプロテクション メアリ・ベス・ウェストモアランドは、Amazonのブランド保護における4つの戦略である、堅牢で積極的な防止策、ブランドを保護する強力なツール、悪質業者に対する法的責任の追及、お客様の啓発と支援について説明し、また日本でも、模倣品の撲滅を目的とした全4種のブランド保護ツール・サービス「Amazon ブランド登録」、「Amazon IP アクセラレーター」、「Project Zero （プロジェクト・ゼロ）」、「Transparency （トランスペアレンシー）」が、Amazonで販売するブランドオーナーの皆様にご利用いただけるようになったことを紹介しました。さらに、模倣品からブランドを守ることは業界全体に関わる世界的な課題となっていることを踏まえ、「この課題に対処するためには、各ステークホルダーとの協力関係が重要になると考えています。ブランドオーナー様、販売事業者様、業界団体、法執行機関などと協力して情報を共有し模倣品対策を強化することで、Amazonはお客様に今後も安心してお買い物いただける環境を提供していきます」と述べました。

Amazonでは2021年、お客様、ブランドオーナー様、販売事業者様、そしてAmazonストアを、模倣品や詐欺、その他の不正から保護するために9億ドル以上を投資し、機械学習のサイエンティストやソフトウェア開発者、専門調査員など12,000人以上がこの活動に取り組みました。（詳しい内容は最新のブランドプロテクションレポートをご覧ください）

パネルディスカッション

Amazon Academyの後半では、Amazonで自社ブランドの商品を販売しブランド保護に積極的に取り組んでいる企業を代表して、キヤノン株式会社 知的財産法務本部 模倣品対策課長 豊田 仁氏と株式会社アメイズプラス IT事業部 マネージャー 鈴木 宏典氏をパネリストとしてお迎えし、バンダイ / IIPPFの岡崎氏、KIT虎ノ門大学院の杉光氏とともに4者によるパネルディスカッションを実施しました。

テーマ1：「販売チャネルのオンライン化とブランド保護」

バンダイ / IIPPFの岡崎氏は、ECサイトでの模倣品対策について「企業、EC事業者がバラバラに対応しているだけでは侵害業者につけ込まれてしまうので、ブランドオーナーとAmazonがお互いに情報を深いレベルで共有し、企業間や業界全体としての仕組み自体を改善していくことが今後、一層重要になっていくと考えています」と述べました。

ブランドオーナー様の立場からキヤノンの豊田氏は、「数年前より、Amazonのブランド保護ツールである『Amazonブランド登録』や『Project Zero（プロジェクト・ゼロ）』を利用しています。またAmazonとのグローバル規模での様々な情報交換により、模倣品業者への対応を進めています。一つひとつが地道な取り組みですが、ブランドオーナー、EC事業者、お客様を巻き込んで、模倣品対策を進めていくことがポイントだと考えています」と述べました。また、アメイズプラスの鈴木氏は、中小企業のお立場から、「模倣品対策として、『Amazonブランド登録』と『Transparency （トランスペアレンシー）』を利用することで、当社のブランド保護が強化されたことに加え、ブランド保護のために費やす時間を大幅に削減することができ、売上につながるビジネス施策に注力できるようになりました」と、Amazonのブランド保護ツールの活用を含めた自社のブランド保護の取り組みをご紹介いただきました。

KIT虎ノ門大学院の杉光氏は、知的財産とマーケティングの双方の視点から「企業は、ブランドが自社の財産であるという意識を持ち、EC事業者と協力しながらブランド保護に取り組む姿勢が重要です」と協業意識の重要性を強調しました。

テーマ2：「企業成長を促す知的財産との向き合い方」

パネルディスカッションの後半では、企業競争力を高めていくための知的財産の積極的な活用や、ブランド保護における連携の在り方についてそれぞれの立場から意見を交わしました。

KIT虎ノ門大学院の杉光氏による、「知的財産の積極的な活用がブランドを確立し、企業競争力を高めていくためのカギとなる」というお話を受けて、アメイズプラスの鈴木氏は、「ブランド保護だけでなく商標の積極的な活用に基づくマーケティング活動を展開することで、企業価値を高める強固なブランドの確立にもさらに取り組んでいきたいです」と今後の展望を述べました。

キヤノンの豊田氏は、模倣品が生まれにくい、売られにくい仕組みづくりに向けて、今後もさまざまなブランドオーナーとEC事業者間での連携が強化されることへの期待感を示しました。最後にバンダイ / IIPPF岡崎氏が、「ブランドオーナーとEC事業者の連携に加え、消費者の皆様に対して、模倣品に対する正しい知識を発信し、共感してもらうことが重要です」と説明されました。